? ? 01、從流量思維到用戶思維

2020年，企業(yè)想要做短視頻賬號(hào)，首先要轉(zhuǎn)變一下思維。

過(guò)去，很多企業(yè)只認(rèn)流量，認(rèn)為有了流量變現(xiàn)就不成問(wèn)題。但是我要告訴大家一個(gè)殘酷的事實(shí)，如今中國(guó)擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲流量的網(wǎng)紅有300多個(gè)，能讓自己賺到錢(qián)的并不多，能給別人帶出貨的就更少了。我曾經(jīng)見(jiàn)到過(guò)一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)紅在雙十一賣(mài)面膜，最后只賣(mài)出去3個(gè)，而這樣的案例其實(shí)比比皆是。

所以很多企業(yè)找李佳琦、薇婭做直播帶貨，并不是真的想靠他們賣(mài)貨，而是在打廣告、做PR、求背書(shū)。這些網(wǎng)紅收100萬(wàn)、150萬(wàn)元帶貨費(fèi)，最后能幫企業(yè)賣(mài)出80萬(wàn)元，銷(xiāo)售額就已經(jīng)很好了。重點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)這樣一推，一下就從不知名的小品牌變成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，賺不賺錢(qián)并不重要。

因此，企業(yè)做視頻號(hào)不是為了變成網(wǎng)紅和頂級(jí)流量之后去直播帶貨，而是通過(guò)視頻號(hào)找到自己精準(zhǔn)的用戶群體，通過(guò)進(jìn)一步的關(guān)注、進(jìn)群完成最終的轉(zhuǎn)化。很多企業(yè)的視頻號(hào)只有幾十萬(wàn)、一兩百萬(wàn)的粉絲，但是引導(dǎo)轉(zhuǎn)化做的非常好，一樣能實(shí)現(xiàn)帶貨的效果。

那么，企業(yè)的視頻號(hào)要做什么樣的內(nèi)容才能吸引到精準(zhǔn)的粉絲呢？

大家上抖音、快手的核心目的是娛樂(lè)，所以過(guò)去按照流量思維，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)打造泛娛樂(lè)的賬號(hào)，一步步吸引粉絲然后轉(zhuǎn)化。而如今，即便你的視頻有很大的觀看量、點(diǎn)贊量，但是用戶往往看過(guò)就走，并不會(huì)輕易關(guān)注一個(gè)賬號(hào)，因?yàn)橥?lèi)的視頻有太多，很難形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

抖音有個(gè)網(wǎng)紅有1500萬(wàn)粉絲，他所有視頻都是模仿歌星來(lái)唱歌，而且唱的很不錯(cuò)。黑馬有個(gè)賣(mài)酒的學(xué)員，抖音號(hào)有500多萬(wàn)粉絲，所有的視頻題材都和酒相關(guān)。前者就是典型的流量型賬號(hào)，而后者雖然只做到了泛精準(zhǔn)，但是至少已經(jīng)成功了一半了。

所以，一個(gè)精準(zhǔn)的企業(yè)視頻號(hào)，內(nèi)容上首先肯定不是企業(yè)的硬廣，其次也不是泛娛樂(lè)的段子，核心在于能否做到獨(dú)特與統(tǒng)一。獨(dú)特是指你的視頻不僅讓用戶看到了一段好看的內(nèi)容，更要讓用戶感受到一個(gè)活生生的人、一個(gè)有趣的靈魂；而統(tǒng)一是指從選題到畫(huà)風(fēng)要讓用戶感到一致，這樣才能給用戶留下最深刻的認(rèn)知。

在渠道的選擇上，很多企業(yè)會(huì)認(rèn)為抖音比快手更精準(zhǔn)，實(shí)際上恰恰相反。80%的企業(yè)的產(chǎn)品，是非常大眾化的，更多是面向下沉用戶，所以快手的轉(zhuǎn)化效果會(huì)更強(qiáng)。從兩個(gè)平臺(tái)機(jī)制上來(lái)看，抖音是用內(nèi)容帶來(lái)直播，再通過(guò)直播和內(nèi)容的疊加對(duì)用戶進(jìn)行留存；而快手是以直播吸引用戶，再通過(guò)內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行留存。我們的核心是要找小眾中的大眾，而不是找大眾中的小眾。

所以，企業(yè)做視頻號(hào)，不是為了流量而做流量，更要從用戶需求的角度去考慮內(nèi)容。找對(duì)合適的渠道，給到用戶好看的、與眾不同的內(nèi)容，精準(zhǔn)切入到他的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、槽點(diǎn)，才能轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)視頻號(hào)的關(guān)注。

02、從0到1再到100

用戶點(diǎn)贊不代表會(huì)關(guān)注，那么關(guān)注就代表成為你的粉絲了么？不是的。

2018年，我去抖音給他們的產(chǎn)品經(jīng)理做培訓(xùn)。在培訓(xùn)之前，我特意讓自己用了一段時(shí)間抖音，并且在課堂上直言說(shuō)抖音推送的內(nèi)容很一般。抖音的人看了我的使用記錄，問(wèn)了我一個(gè)問(wèn)題：“既然您關(guān)注的都是科技、教育、電商類(lèi)的賬號(hào)，為什么只有這條短裙黑絲小姐姐跳舞的視頻被您看完了，并且復(fù)看呢？”

過(guò)去做內(nèi)容，大家都在關(guān)注點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等數(shù)據(jù)，但是如今在短視頻時(shí)代，只有完播和復(fù)看才能代表你的內(nèi)容是否被粉絲喜歡。所以為什么素人賬號(hào)很難紅，很難持續(xù)積累粉絲，就是因?yàn)樗厝瞬粫?huì)持續(xù)地生產(chǎn)精品內(nèi)容。偶爾一條好看的內(nèi)容讓大家關(guān)注了，之后節(jié)奏就斷了，平臺(tái)也就不再推薦了。

只有達(dá)成越來(lái)越多的用戶完播，才能使越來(lái)越多的流量被分發(fā)給完播用戶中，真正對(duì)你內(nèi)容感興趣的群體。因此，具有商業(yè)價(jià)值的賬號(hào)，創(chuàng)作首先要有持續(xù)性，不能三天打漁兩天曬網(wǎng)，其次更要做到專(zhuān)業(yè)性，不能是生活中的有感而發(fā)。

專(zhuān)業(yè)的視頻賬號(hào)團(tuán)隊(duì)，相互見(jiàn)面聊到第一句話就是“你還有多少庫(kù)存”。是要像拍綜藝一樣，把團(tuán)隊(duì)召集起來(lái)寫(xiě)50-100條腳本，然后挑選出精品進(jìn)行集中拍攝、剪輯。只有這樣專(zhuān)業(yè)地去運(yùn)營(yíng)視頻賬號(hào)，才能保證每天都有相同質(zhì)量、風(fēng)格的內(nèi)容把粉絲吸引過(guò)來(lái)，才有可能產(chǎn)生后續(xù)的用戶價(jià)值。

有一個(gè)視頻號(hào)播主，他的所有內(nèi)容都是在泳池里拍自己一頭發(fā)白披肩秀發(fā)的視頻，他的備注寫(xiě)了一句“每一條視頻都是一個(gè)廣告研究課程”。我從一個(gè)廣告創(chuàng)意人和拍攝人的角度一遍遍去看，學(xué)到了不少背后的精髓。但是當(dāng)我把這個(gè)賬號(hào)推薦給其他人，很多人都不理解，認(rèn)為看不懂，沒(méi)有價(jià)值。

其實(shí)這恰恰是一個(gè)好的視頻賬號(hào)，應(yīng)該所表現(xiàn)出的“圈層文化”。尤其是對(duì)于高客單價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)，如今的視頻內(nèi)容，80%的人看不懂沒(méi)有關(guān)系，只要你的內(nèi)容夠?qū)I(yè)、夠精品，視頻平臺(tái)總會(huì)幫你找到最精準(zhǔn)的人群。與最精準(zhǔn)的用戶形成粘性、建立起信任，轉(zhuǎn)化就不再是一個(gè)問(wèn)題。

因此，如果企業(yè)做短視頻賬號(hào)僅僅是為了帶貨，那基本上很難做出用戶真正想看的視頻內(nèi)容。就如同很多人學(xué)習(xí)私域流量、短視頻帶貨，并不是因?yàn)樗嬲雽W(xué)，而是疫情來(lái)了無(wú)事可做，別人又都在學(xué)習(xí)怕自己落后，以焦慮為初心和以夢(mèng)想為初心，對(duì)于結(jié)果的差別非常大。

如果你真的想要通過(guò)做一批精品內(nèi)容，來(lái)找到一批精準(zhǔn)的、有價(jià)值的用戶，那么有如下一條完整路徑可以遵循：

設(shè)立賬號(hào)IP，要選擇自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，符合自己的要素與特點(diǎn)；

要形成賬號(hào)和內(nèi)容的矩陣，賬號(hào)越多就能用更低的成本去獲得更多的流量推送，成功率就會(huì)越高；

根據(jù)賬號(hào)和內(nèi)容的特點(diǎn)，選擇在合適的平臺(tái)進(jìn)行布局；

組織專(zhuān)業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，不可外包也不能代運(yùn)營(yíng)，道理與創(chuàng)業(yè)初期找合伙人還是職業(yè)經(jīng)理人相同；

要深度了解各個(gè)平臺(tái)的推薦、加粉邏輯，以及“作弊”小技巧；

制定內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，要形成一套低成本高效率的視頻制作流程；

建立與粉絲的互動(dòng)，通過(guò)如微信群等方式，進(jìn)一步引流并經(jīng)營(yíng)好你的粉絲；

要深度了解直播的玩法，能做到視頻與直播相結(jié)合，加強(qiáng)粉絲關(guān)注與轉(zhuǎn)化；

要設(shè)計(jì)變現(xiàn)的過(guò)程；

要深度了解賬號(hào)的生命周期，在合適的時(shí)間點(diǎn)選擇合適的動(dòng)作，爭(zhēng)取延長(zhǎng)周期。